SALEH Salah

Résumé : Ce travail se propose d’analyser le comportement du consommateur des objets de luxe de la classe moyenne supérieure. A partir des pratiques quotidiennes et des contraintes, nous cherchons à savoir les facteurs sociaux qui interdissent ou poussent le consommateur à acheter des produits de luxe. Notre recherche étudie le comportement des clients sur un terrain instable géopolitiquement, économiquement et socialement comme le Liban. Ce pays a subit des guerres civiles et des tensions entre les religions. Aujourd’hui, la consommation d’un magasin appartenant à un membre d’un autre groupe religieux apparait comme trahison. Entre les conflits religieuses et la monté des groupes extrémistes qui font appel à leurs fidèles de boycotté les produits de certains pays européens, le consommateur se trouve dans une zone de tension influencée par plusieurs contraintes. Depuis plus d’un an, le Liban est sans président. Le système politique est dirigé par les chefs des parties politiques et les milices, un système clientéliste s’est installé suite à l’absence du pouvoir de l’Etat. Dans ce système, les cadeaux de luxe apparaissent comme moyen d’échange contre services. Ce travail montre comment les cadeaux en général et le luxe en particulier participent à la construction de la cohésion et de l’identité du groupe d’appartenance des libanais. L’individu essaye de construire une identité sociale qui sera en sécurité dans un environnement instable surtout dans un pays où l’Etat est absent et ne peut pas garantir cette sécurité. L’acteur social utilise des stratégies pour garantir cette paix qu’il cherche. Nous sommes visiblement dans un milieu social où les individus se sentent menacés par leur propre environnement et les environnements sociaux autour d’eux, c’est-à-dire les autres, les maronites, les chiites, les sunnites, etc. C’est un environnement qui peut menacer leurs enfants, leurs proches, leurs femmes, leurs mariages, leurs commerces, leurs biens, etc. et donc il faut s’assurer une sécurité face à toutes ces menaces. Les cadeaux de luxe jouent un rôle de réduction de l’incertitude face à la sécurité et aux menaces potentielles.